Motivos de perda de venda: como registrar sem precisar de CRM

Quase toda empresa de serviços sabe quantas vendas fechou no mês. Pouca sabe por que as outras não fecharam. Sem esse registro, a empresa repete o mesmo erro no atendimento e só percebe tarde demais que o problema não era o preço.

Segundo o Fluxograma de Equipe Comercial da INNOM, um dos entregáveis é justamente um padrão para registrar por que a venda não fechou, para a empresa aprender com isso. Este texto mostra como fazer uma versão simples, em planilha, sem depender de CRM.

Por que registrar

Uma venda perdida sem registro some da memória. Uma venda perdida registrada vira informação: quando o mesmo motivo aparece várias vezes, ele deixa de ser azar e passa a ser tema de decisão.

O registro também protege contra a explicação mais cômoda. Sem dados, cada pessoa conta uma história diferente sobre por que as vendas não fecham.

Comece por uma lista curta e fixa

Orientação geral, não regra de mercado: a lista de motivos precisa caber na cabeça de todos. Se ela for longa, cada vendedor escolhe um motivo diferente para a mesma situação, e o dado perde valor.

Sugestão de modelo ilustrativo, para você adaptar à sua realidade:

Motivo	Quando usar
Escolheu outro fornecedor	O cliente fechou com um concorrente
Deixou para depois	O cliente adiou a decisão
Não tinha o que ele procurava	O serviço não atende o pedido
Não respondeu mais	Sumiu depois de contato ou proposta
Demora no nosso retorno	A empresa respondeu tarde ou não retomou
Proposta pouco clara	O cliente não entendeu o que estava sendo oferecido
Outro (descrever)	Só quando nenhum dos acima serve

Mantenha o “Outro” com a regra de que ele precisa de uma observação. Se esse motivo crescer, é sinal de que a lista precisa de um item novo.

Um motivo principal e uma observação

Para cada venda perdida, registre um motivo principal, escolhido da lista, e uma observação curta com o que foi dito ou o que aconteceu.

Escolher só um motivo obriga a pensar no que pesou mais. A observação guarda o detalhe: a frase do cliente, o concorrente citado, o ponto da proposta que gerou dúvida.

Onde registrar

Orientação geral, não regra de mercado: para começar, uma planilha com poucas colunas resolve. O importante é todos usarem a mesma e o registro ser feito no dia em que a venda é dada como perdida, e não de memória no fim do mês.

Exemplo ilustrativo de colunas:

Data	Cliente ou empresa	Serviço	Etapa em que parou	Motivo principal	Observação	Quem registrou

Defina quem pode registrar, quando uma venda passa a contar como perdida e quem confere se a planilha está atualizada.

Para decidir entre continuar na planilha ou migrar, veja planilha ou CRM: como decidir.

Cuidado com “preço” como saco de gato

É comum o motivo mais registrado ser “preço”. Muitas vezes ele esconde outras causas: o cliente não entendeu o valor, a proposta chegou tarde, faltou comparar o que cada opção inclui.

Duas formas de separar:

• Troque “preço” por motivos mais específicos, como “achou caro pelo que entendeu da proposta” e “orçamento menor do que o necessário”.
• Na observação, anote o que foi dito antes de falar de preço. Se o cliente nunca perguntou o que estava incluso, o problema pode estar na explicação.

Inclua os motivos que são da empresa

A lista só é honesta se aceitar que parte das perdas é responsabilidade da própria empresa. Reserve espaço para motivos internos, como:

• demora para responder ou para enviar a proposta;
• mensagem confusa ou resposta sem o que o cliente perguntou;
• falta de acompanhamento depois do primeiro contato;
• informação perdida na passagem entre atendimento e proposta.

Esses motivos são os mais úteis, porque dependem de decisão interna e podem ser corrigidos. Para tratar a regra de retomada do contato, veja follow-up de vendas: como definir a regra da equipe. Para o desenho do caminho do cliente, leia o fluxograma comercial, do primeiro contato ao fechamento.

Como ler na reunião semanal

Registrar sem olhar não muda nada. Reserve alguns minutos da reunião semanal para ler as perdas da semana:

1. Quais motivos apareceram mais?
2. Algum motivo interno se repetiu?
3. Há uma perda que merece olhar o caso a caso?
4. O que vamos mudar por causa disso, e quem faz?

Sem a quarta pergunta, o registro vira estatística sem decisão. Veja como conduzir uma reunião de gestão semanal que gera decisão e como montar indicadores da rotina comercial.

O que esperar e o que não esperar

Registrar motivos de perda não garante mais vendas por si só. Ele mostra onde a empresa pode melhorar, e a melhoria depende do que você decide fazer com a informação.

Também não substitui definir o fluxo comercial. Se a empresa ainda não tem combinado o tempo da primeira resposta, os follow-ups e a passagem entre quem atende e quem faz a proposta, o motivo mais comum será “demora” ou “sumiu”. Nesse caso, o Fluxograma de Equipe Comercial da INNOM trabalha o fluxo inteiro, e o diagnóstico mostra por onde começar.